|
|
ВИЗУЕЛНА КУЛТУРА
Малколм Бернард
ОГЛАСУВАЊЕТО И РЕКЛАМАТА:
Реторичкиот императив
Вовед
Во времето на пишувањето на статијава, во 1993 година,
рекламирањето на цигарите и на другите тутунски производи е предмет
на мошне остри расправи. Британскиот парламент с$ уште размислува
како да реагира на нацрт Директивата на комисијата на Европската
заедница, донесена во мај 1991, во која се предлага забрана за
рекламирање на тутунските производи на сите места освен во
специјализираните малопродажни продавници. Едно од главните прашања
во таа расправа се врти околу тоа дали рекламите за цигари го
поттикнуваат пушењето или, едноставно, веќе постоечките пушачи ги
информираат за постоењето на други видови цигари. Во начело,
здравственото лоби го тврди првото, додека љубителите на слободата
го прифаќаат второто. Следно значајно прашање е дали рекламирањето
на тутунските производи на големо ја зголемува потрошувачката на
тутун. И одново, здравственото лоби и Европската заедница тврдат
дека дека рекламирањето ја зголемува потрошувачката, а заговорниците
на слободата тоа го негираат. Во согласност со тоа, здравственото
лоби се залага да се забрани рекламирањето цигари, а љубителите на
слободата се противат на тоа.1
Предлозите на Европската заедница јасно ги вообличија проблемите и
прашањата за чијашто двојност британските огласувачи подолго време
се свесни, но со кои ретко успеваат да се позанимаваат. Британскиот
секретаријат за стандардите на огласувањето, се чини, уште отпорано
ја зема предвид наговарачката моќ на рекламите за цигари, та 1971
година зададе насоки за тоа што треба и што не треба да содржат
рекламите за цигари. Изгледот и содржината на рекламата препорачани
се со цел да се намали моќта на убедувањето.
Резултатот е што некои реклами за цигари (Силк Цут, Бенсон & Хедгес
и, во најново време, Марлборо) делуваат како проста информативност,
без обиди за убедување. Вообичаениот изглед на таквите реклами се
состои од сместувањето некоја инвентивна графичка креација над
просторот каде што набљудувачот се информира за количината на
катранот и никотинот во цигарата и за штетното влијание коешто
пушењето го има врз самиот пушач и/или неговата околина. Иако
графичките решенија се мошне имагинативни (“шкорпијата” на Марлборо,
на пример), се чини дека огласувачот избегнува какво било убедување
или наговарање. Се чини дека практиката на преовладувачки
“наговарачките” реклами, каде што производот се доведуваше во врска
со одреден стил на живот или со сосема специфични видови успех, е
напуштена во корист на рекламите кои делуваат чисто информативно и
во согласност со насоките дадени при нивното настанување.
Во овој есеј ќе се позанимаваме со разбирањето на огласувањето и
рекламирањето или како стратегија на наговарање или како стратегија
на информирање. Најпрвин ќе ја изложиме етимологијата на зборот “огласување”,
следејќи го нејзиниот развој од наводно “невиното” значење на
известување (во латинските и во Шекспировите текстови, на пример),
па с$ до подвосмислената и потенцијално морално сомнителна смисла
која зборот ја стекнал во значењето на “убедување” и “влијание”.
Потоа ќе докажеме дека наводно невиниот облик на огласување никогаш
не ни постоел независно од наговарачката димензија. Потоа ќе се
осврнеме кон односот на овде изнесените тврдења со некои влијателни,
па дури и канонски трудови поврзани со огласувањето. Ќе се
позанимаваме со делата на Голбрајт (Галбраитх) и на госпоѓата и
господинот Вилијамс (Њиллиамс). Најпосле, ќе ги разгледаме
импликациите од разгледувањето на огласувањето врз самото огласување,
а најнакрај ќе го разгледаме и рекламирањето цигари.
◄
назад
|
|
